Archivos Mensuales: abril 2010

España roza los 47 millones de habitantes, según el padrón

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Cinco Días – Madrid – 30/04/2010
El ritmo de crecimiento de la población extranjera empadronada en España cayó en 2009 hasta apenas un 1,1%, con 60.269 nuevos ciudadanos inscritos, la cifra más baja de los últimos años, según los datos provisionales del Padrón Municipal actualizados a 1 de enero de 2010 publicados ayer por el Instituto Nacional de Estadística (INE).
Al acabar 2009, en España figuraban 46.951.532 personas empadronadas, un 0,4% más que el año anterior. El 12,2% de estos inscritos son extranjeros, que aumentaron un 1,1% en 2009.

Kioto da un toque ambiental a la construcción española

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Publicado el 29-04-2010 , por R. Ruiz / Expansion.com
Los años de crecimiento exponencial en el parque de viviendas han dejado una huella difícil de borrar. Se trata de su modelo de construcción, basado en la urgencia en los plazos de entrega, en detrimento de elementos como la calidad y eficiencia energética de estos edificios.

Ahora, en plena caída de las cifras de construcción, el sector inmobiliario se enfrenta al complejo desafío de cambiar esta tendencia.

La mejora de la sostenibilidad de los edificios se enmarca dentro de una estrategia global, en donde lograr una mayor independencia energética respecto a los mercados tradicionales de abastecimiento y reducir el consumo de los edificios se erigen como los objetivos prioritarios. “Si España no actúa de forma más eficiente en los edificios ya construidos, no se podrá cumplir con los compromisos del Protocolo de Kioto, ni, por supuesto, los fijados para 2020 y 2050”, augura Luis Álvarez-Unde, director general del Green Building Council (GBC).

El parque actual de viviendas en España genera un elevado consumo energético
La necesidad de limitar las emisiones de dióxido de carbono (CO2) e impulsar el uso de nuevas energías limpias choca con el modelo de construcción, basado en una fórmula ya obsoleta y cuya reforma se ha marcado en el calendario gubernamental. “El sector de la edificación ha incrementado en los últimos años de forma importante, el consumo energético. A partir de 1996, ha habido un enorme crecimiento en el parque residencial, con un aumento de las emisiones de CO2”, asegura el director de GBC.

“Los cambios de estándares de vida se han vinculado a un mayor consumo energético”, añade. “La arquitectura responsable es una respuesta frente a una cultura del exceso en la que hemos vivido en los últimos 60 años”, apunta, por su parte, Paloma Sobrini, decano del Colegio de Arquitectos de Madrid.

Estos excesos han dejado una pesada losa en materia medioambiental. “En España, la intensidad energética –relación entre el consumo de energía y el PIB– en 1996 era un 6% menor que la media europea y, diez años después, se situaba un 14% por encima de este índice. No es que nos convirtiéramos en unos derrochadores, sino que el resto ya comenzó a aplicar medidas de eficiencia energética”, subraya David Lázaro, director de Ingeniería y Sostenibilidad de CB Richard Ellis.

Regulación
Hasta la fecha, se han aprobado varias normativas, a nivel europeo, nacional y autonómico, para reducir el consumo de las viviendas. Sin embargo, los resultados son dispares. “La normativa europea vigente EPBD no ha sido traspuesta de forma igualitaria en todos los países”, reconoce Javier Serra, subdirector general de Innovación y Calidad de la Edificación del Ministerio de Vivienda y uno de los ponentes de la conferencia Eficiencia energética en la edificación, organizada por Unidad Editorial Conferencias y Formación.

Entre las últimas iniciativas públicas llevadas a cabo en España, destacan varias de carácter eminentemente sectorial: el plan de activación de la eficiencia energética en los edificios de la Administración General del Estado y la creación de un nuevo contrato de colaboración público privado con las empresas de servicios energéticos (ESE).

Si las medidas se aplican desde el inicio del proyecto, no suponen un sobrecoste
La propuesta tiene una doble vertiente: por un lado, servir de ejemplo al renovar 330 complejos de edificios propiedad de la Administración General del Estado y lograr, en 2016, reducir un 20% el consumo energético de los edificios públicos; y, por otro, impulsar la puesta en marcha de empresas de servicios energéticos a través de un contrato de colaboración público privado, que permite acometer estos proyectos sin que la Administración realice grandes desembolsos iniciales para reformar el parque de edificios existente.

Promoción
Dentro de las medidas a implantar en la nueva construcción, los expertos no dudan en señalar que la eficiencia energética debe ser valorada desde el inicio del proyecto. “Con poca inversión, se pueden obtener grandes ahorro”, señala Álvarez-Unde. Las medidas de ahorro energético “no tienen que ser una capa que se pasa al final de la construcción, sino un modo de hacer arquitectura desde el principio del proyecto”, apunta Paloma Sobrini.

La implantación de medidas que permitan edificar inmuebles con un consumo energético mínimo no deben requerir un sobrecoste, sino que, al contrario, pueden permitir un ahorro tanto para el promotor como para el cliente final. “Lo que no es barato es la adaptación; si lo haces desde el principio, teniendo en cuenta estas cuestiones desde el diseño del proyecto, pueden permitir ahorros del 20%, 30% hasta el 40%”, subraya el responsable de CB Richard Ellis.

El diseño juega un papel fundamental a la hora de lograr que estos edificios sean calificados como sostenibles. Medidas tan básicas como tener en cuenta la orientación del inmueble o la situación en la zona geográfica ya suponen un primer gran paso para lograr que consuman menos. Además, los materiales utilizados son otra poderosa herramienta. “Un correcto aislamiento térmico permitiría reducir el consumo energético y las emisiones de CO2 de los edificios hasta un 50%”, subraya Luis Mateo, director general de Asociación Nacional de Fabricantes de Materiales Aislantes, en el encuentro de Unidad Editorial Conferencias y Formación.

La normativa
– La directiva europea establece un mínimo de rendimiento energético para los edificios, certificaciones que acrediten el cumplimiento normativo e inspecciones periódicas obligatorias.

– El plan estatal de Vivienda y Rehabilitación, vigente de 2009 a 2012 ofrece ayudas a las comunidades de vecinos para reformar sus edificios y hacerlos más sostenibles a través del Plan Renove.

– Recientemente, el Gobierno aprobó el Plan de Activación de la Eficiencia Energética en los Edificios de la Administración General del Estado, para reducir un 20% el consumo de energía de 330 edificios públicos en 2015.

De campañas de sensibilización a concursos de casas solares
El Ministerio de Vivienda ha puesto en marcha varias iniciativas con el objetivo de fomentar la construcción de nuevos inmuebles eficientes energéticamente y de mejorar los ya existentes.

Planes de acción, trasposiciones de normativas europeas e incentivos para la mejora de la eficiencia energética han sido aprobados en los últimos años siguiendo la corriente de una mayor conciencia medioambiental por la que apuesta la sociedad del siglo XXI.

“Trabajamos en la sensibilización de la sociedad a través de campañas o concursos como el Solar Decathlon Europe”, subraya Javier Serra, del Ministerio de Vivienda. Estos planes se conjugan con otras iniciativas, de carácter más social, que buscan insistir en la idea de que sea el propio usuario el que se decante por los productos que mejoren la eficiencia energética de los inmuebles. “Ahora mismo, la gente no elige; nadie se plantea si el producto que compra tiene en cuenta la variable medioambiental; se mira sólo el precio o elcolor”, recalca David Lázaro.

“Es necesaria la concienciación a todos los niveles, particularmente la de los usuarios, para que se demanden edificios poco consumidores”, añade Mateo. Entre las que más apoyo institucional han generado, destaca la competición internacional Solar Decathlon Europe, un evento que se celebra el próximo mes de junio en Madrid y cuya celebración se traslada por primera vez de Estados Unidos a la capital española. El evento trata de premiar a la mejor casa solar creada por equipos de universidades de todo el mundo, entre ellas, ocho españolas.

Una estrategia de alianzas permite a las pymes multiplicar su capacidad de ampliar mercados

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Empresas mezcladas
Para crecer, para vender más, para salir al extranjero, para entrar en otros mercados… Entre las pequeñas y medianas empresas, la cooperación se ha convertido en la mejor manera de solventar la crisis económica.
Isabel G. Méndez / Emprendedores.es

En esto de las alianzas hay un mucho de análisis riguroso y un muy poquito de corazón, pero aún en escasas dosis, el feeling debe estar presente. No en vano esta forma de unión empresarial tiene un componente de confianza fundamental.
Si tu futuro socio no te da buena espina lo mejor es que busques otro aliado. Y, antes de afrontar una alianza del tipo que sea, existe un paso fundamental que es el de estudiar objetivamente tu propio modelo de negocio. Como comenta Ignacio de la Vega, director del Centro Internacional de Gestión Emprendedora del IE Business School, “debes estudiar fríamente qué haces y cómo, las necesidades de producción y de distribución así como el segmento de clientes al que te diriges. Al realizar este estudio es cuando tienes que detectar en qué momento de tu cadena de valor necesitas un aliado”.

Para Pascual Berrona, profesor del Departamento de Gestión Estratégica del IESE, “la alianza por la alianza nunca es la solución, porque está en peligro tu imagen, tu know how, tu fortaleza. Debes ser muy crítico a la hora de preguntarte: ¿Esto lo puedo hacer sólo? ¿Por qué necesito un socio?” Y ya cuando te hayas hecho el análisis, será cuando tengas que buscar a tu compañero ideal. Para ello ten en cuenta los siguientes puntos:

Su complementariedad y su afinidad: el socio que seleccionemos tiene que ofrecernos ese valor añadido que buscamos: marca, canales de distribución, productos, mercados… Es decir, debe complementarnos. Pero, además, es fundamental que sea afin a nosotros en cuanto a cultura, métodos de trabajo, objetivos, visión.
Su viabilidad, solvencia y calidad. No olvidemos que cuando nos presentamos ante un cliente ofreciendo un proyecto global, respondemos con nuestra propia imagen de la calidad del servicio que le ofrece nuestro socio. Por eso hay que vigilar muy bien la calidad y solvencia del potencial aliado.
Su credibilidad en el mercado. Estudia sus antecedentes, infórmate sobre él, analiza su histórico.

Y una vez determinada su idoneidad, toma ciertas precauciones:

Que la alianza busque el beneficio mutuo. las dos partes tienen que beneficiarse por igual del know how, de los productos y de los servicios del otro.
Que sea transparente. Fija por escrito todos los aspectos relacionados con la cooperación: reparto de costes y cargas, confidencialidad, reparto de beneficios, establecimiento de márgenes, obligaciones de cada parte y, sobre todo, a quién acudir en caso de desacuerdo (órgano mediador, arbitraje).
Que se dé en el momento adecuado. Puedes anticiparte a las necesidades del cliente y buscar el aliado al detectar alguna potencial mejoría de tu oferta, pero lo ideal es hacerlo cuando ya tienes una necesidad real, porque te hace más atractivo ante futuros socios.
Que sea igual de fuerte. Lo ideal es que ambas partes tengan la misma posición de fuerza: si nuestro socio es muy débil, perjudicará nuestro propio prestigio, si es muy fuerte, acabará absorbiéndonos.

Cómo establecer las alianzas: para ahora, para siempre, puntualmente
Para qué mezclarse
Para crecer, para vender más, para salir al extranjero, para entrar en otros mercados… Entre las pequeñas y medianas empresas, la cooperación se ha convertido en la mejor manera de solventar la crisis económica.
Las alianzas que puedes realizar varían en función de la temporalidad y de la implicación patrimonial. Así, pueden ser:

Temporales. Son las llamadas UTE, en las que varias empresas se unen para afrontar un proyecto. Suele utilizarse para presentarse a grandes concursos públicos.
Permanentes. Cuando dos empresas establecen una alianza de forma permanente en toda la cadena de valor o en una parte de ella. Eso es lo que hacen, por ejemplo, en Blusens donde tienen establecidas diferentes alianzas permanentes: en la producción del dispositivo blue tooth, en la distribución….
Estratégicas. Aunque la terminología empresarial tiende a asignar esta denominación a casi todas las alianzas, lo cierto es que estrictamente es aquella que une a dos o más empresas que son competidoras entre sí para desarrollar un proyecto común. Un ejemplo serían los clusters, las centrales de compra o los grupos profesionales.
Puntuales. A diferencia de las UTE, las uniones puntuales son aquéllas en las que dos o tres pymes tienen establecidos acuerdos en determinadas áreas, de manera que cuando un cliente les pide ese complemento de actividad inmediatamente se pone en marcha la alianza. l Consorcios. Dos o más empresas se unen para desarrollar un proyecto en un plazo de tiempo determinado y cada entidad mantiene su naturaleza jurídica. La principal diferencia con la UTE es que en ésta la responsabilidad de los asociados se prorratea en función del porcentaje de participación, mientras que en el consorcio todos los integrantes responden solidariamente.
Joint venture: puede ser de dos tipos: contractual o equity. En la primera, se establece una comunidad de intereses, pero sin darle naturaleza jurídica. En la equity, se crea una tercera sociedad participada por las que se unen y que tiene su propia naturaleza jurídica. En ambos casos los asociados responden solidariamente.
Co-branding: es la unión de dos marcas para obtener un beneficio. Se puede dar en producto (tanto creando uno nuevo o como alojador de otras marcas), en tarjetas de compra o de crédito (tarjetas de fidelización) y el co-branding en Internet (los banners y los partners).

Sí quiero, pero por escrito
A pesar de las grandes y evidentes ventajas que tienen las alianzas para las pymes, son pocas las que tienen éxito en el medio plazo. La razón: el tarareado ¿quién puso más? “Es habitual en este tipo de acuerdos que una de las dos partes sienta que ha puesto más y no está siendo recompensado por ello”, avisa Berrona. Para evitarlo, lo mejor es analizar con calma todos los aspectos relativos al acuerdo, especialmente al reparto de costes y beneficios, y establecer todas las cláusulas por escrito. Te explicamos las formas más habituales bajo las que se suscriben las alianzas:

Acuerdos privados. Elevado o no a escritura pública. Deben recogerse todos los aspectos relacionados con la relación: obligaciones, aportaciones, limitaciones…
Intercambio de acciones. Se suele establecer esta forma cuando se trata de alianzas estratégicas o permanentes en las que se tiene un objetivo más global que un proyecto específico. La fusión y la absorción sería la expresión última de esta posibilidad.
En forma de sociedad. Ésta fórmula es la que aplica en las joint ventures. La nueva sociedad tendría sus propios estatutos y su propio consejo de administración.
Acuerdo verbal: son las alianzas menos formales.

La tasa de paro supera el 20%

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El Gobierno afirma que el desempleo ha tocado techo en el primer trimestre – Los datos de la EPA se conocen antes de lo previsto por un error informático
M. V. G. – Madrid – 28/04/2010
El paro ha alcanzado un nivel alarmante. “Excesivamente alto”, admitió ayer el presidente del Gobierno, José Luis Rodríguez Zapatero, en el Senado. En España, uno de cada cinco personas que quiere trabajar no puede hacerlo. El desempleo ha superado ligeramente el 20% en el primer trimestre del año.

El paro ha alcanzado un nivel alarmante. “Excesivamente alto”, admitió ayer el presidente del Gobierno, José Luis Rodríguez Zapatero, en el Senado. En España, uno de cada cinco personas que quiere trabajar no puede hacerlo. El desempleo ha superado ligeramente el 20% en el primer trimestre del año. En total, hay 4,6 millones de personas sin trabajo. Unos datos dramáticos que en esta ocasión se han conocido a través de un sainete.

Por un error informático, el pasado lunes quedaron expuestos al público durante apenas unos minutos en la página web del Instituto Nacional de Estadística (INE). Poco tiempo pero suficiente para que el diario Abc se percatara del agujero y los recogiera en su edición de ayer.

El calendario del INE tenía marcado en rojo el próximo viernes. Se iba a publicar la Encuesta de Población Activa, la mejor radiografía del mercado laboral español. Pero el fallo del lunes adelantó los datos básicos. El instituto público ha admitido el error (“algunos datos de esta encuesta estuvieron temporalmente visibles”, dijo en una nota) sin querer confirmar la exactitud de los mismos y ha vuelto a sus previsiones iniciales. “Los resultados se publicarán el próximo viernes 30 de abril, de acuerdo con el calendario previsto” cuando concluya “su habitual proceso de validación”, finaliza el comunicado oficial.

Pero hacer como que no ha pasado nada, no basta. Las cifras conocidas son las más relevantes y confirman que el hundimiento del mercado laboral español no encuentra suelo. Se sigue destruyendo empleo. En el primer trimestre cayeron 251.700 puestos de trabajo. En dos años largos de crisis ya se han perdido más de dos millones de empleos y el número de personas ocupadas ha caído hasta los 18.394.200.

Las peores previsiones han vuelto a confirmarse. El indicador que elaboran en AFI y Agett (la patronal de las grandes empresas de trabajo temporal) apuntaba una tasa de paro del 19,9%, una décima menos que la, por el momento, oficiosa. También los escenarios más lúgubres que maneja el Gobierno contemplaban este escenario en algún momento puntual de 2010, como ha admitido la vicepresidenta segunda y ministra de Economía, Elena Salgado, en alguna ocasión.

“Es un muy mal dato”, resume contundente y sorprendido Valeriano Gómez, ex secretario general de Empleo, “esperaba que hubiera menos destrucción de empleo”.

Pero el panorama podría ser incluso peor. En 2000 la EPA sufrió un cambio metodológico. Según los parámetros antiguos, el paro alcanzó su nivel más alto en 1993, cuando llegó al 24,5%. De haberse calculado con las reglas actuales, entonces la tasa habría quedado en el 18,2%, apunta el Banco de España. Por lo que no es difícil concluir que el paro actual podría situarse incluso por encima de aquel dato histórico.

Con ser malo, el primer trimestre de 2010 no lo sido tanto como lo fue el año pasado. Y a esto se agarró el vicepresidente tercero, Manuel Chaves, para afirmar que los datos del pasado trimestre “van a suponer el techo del desempleo”. Zapatero fue más allá. Tiró mano de su “optimismo antropológico” para mostrar su confianza en que en abril empiece a bajar ese nivel de paro “excesivamente alto”.

Parte de lo que ha sucedido en el primer trimestre se debe a la población activa (las personas en edad y disposición de trabajar). Ha vuelto a sorprender. Después de varios trimestres a la baja, a comienzos de 2010 ha subido. Ha superado de nuevo de los 23 millones de personas. “Era de esperar que la población activa volviera a subir”, apunta José Antonio Herce, de AFI, “hay miles de trabajadores desanimados que han dejado de buscar trabajo y esperan a la más mínima señal para volver al mercado laboral”.

Pero esta evolución no lleva a los expertos a concluir que España vaya a llegar a los cinco millones de parados. “No los veo”, zanja Herce. En su opinión, en los dos próximos trimestres -un periodo tradicionalmente bueno para el mercado laboral español- la tendencia se invertirá. También Gómez confía en el futuro más inmediato. Dicho de otra forma, para ambos el suelo del mercado laboral ha llegado, si bien con una incógnita ¿Qué sucederá a final de año, una época siempre mala para el empleo?

Los pocos datos que han trascendido hasta el momento son suficientes para confirmar que el paro y la destrucción de empleo sigue atacando preferentemente a los jóvenes. El paro entre los menores de 25 años ha llegado al 40,9%.

Por comunidades, el paro aumenta en todas en el primer trimestre salvo en el País Vasco, Ceuta y Melilla. La tasa aumenta en más de dos puntos en Baleares, Galicia, Castilla-La Mancha, Asturias y Extremadura. En el archipiélago mediterráneo ha pasado del 19,5% al 22,4%. En cambio, en números absolutos es en Madrid en la región que más se ha notado el aumento del desempleo, pues se cuentan 53.900 parados más. Canarias y Andalucía superan ya el 27% de paro.

El análisis por sectores demuestra que el desplome de la construcción continúa. Ha sido el sector que más puestos de trabajo ha destruido. Los casi 140.000 de esta vez se suman a los ya engullidos para sumar un total de 1,1 millones. Nada de lo sucedido en el mercado laboral durante la crisis puede explicarse sin el pinchazo de la burbuja inmobiliaria.

© EDICIONES EL PAÍS S.L.

España está a la cola de la OCDE en productividad

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Publicado el 27-04-2010 , por Expansión.com
La productividad de la economía española cosechó un crecimiento medio anual del 1,6% entre 2000 y 2008, frente al incremento medio del 0,7% entre 1995 y 2000, si bien continúa a la cola de los países más industrializados, según recoge el Instituto de Estudios Económicos (IEE) a partir del Instituto de la Economía Alemana. Lee el resto de esta entrada

El mercado más emergente: la mujer

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El potencial de consumo de ellas se multiplica y no todas las empresas se han dado cuenta – Los sectores innovadores revisan sus estrategias ante un mercado más equilibrado entre sexos
CARMEN SÁNCHEZ-SILVA 27/04/2010
Tienen el potencial económico de China e India juntas, pero ellas todavía no lo saben. Y, aunque parezca mentira, tampoco la mayoría de las empresas se han parado a pensarlo. Las mujeres viven una segunda revolución que se está gestando tan rápido que no ha dado tiempo a que el mundo la digiera.

Tienen el potencial económico de China e India juntas, pero ellas todavía no lo saben. Y, aunque parezca mentira, tampoco la mayoría de las empresas se han parado a pensarlo. Las mujeres viven una segunda revolución que se está gestando tan rápido que no ha dado tiempo a que el mundo la digiera.

Hay excepciones. Son pocas, pero demuestran la potencia del consumo femenino y la fuerza que ganan las compañías que se adaptan a él. Incluso las que venden en segmentos de mercado tradicionalmente considerados masculinos. Es el caso de Apple y su iPhone, el producto que actualmente más se ajusta al lenguaje de la mujer, según la consultora Avivah Wittenberg-Cox. Se trata de “un teléfono inteligente de última generación; de manejo intuitivo y fácil, con altas prestaciones y diseño atractivo”, asegura. “En 2009, el 25% de sus compradoras eran mujeres y ahora ya son el 50%”, agrega la impulsora del concepto womenomics, una nueva corriente de pensamiento que ha mezclado mujer y economía para denominarse y referirse “a las oportunidades que puede brindar a la economía, a las empresas y al mercado laboral un mejor equilibrio de género”, afirma Wittenberg-Cox.

También es el caso de las redes sociales, opina la rectora de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), Inma Tubella. “En Estados Unidos el peso de la mujer en estas redes que se tejen en Internet es mayoritario y, en las más grandes, su crecimiento es del 200% anual. La clave de su éxito es que cumplen una función de relación social, ayudan a solventar los problemas de la comunidad y los propios, de ahí que las usen sobre todo las mujeres”, explica.

Y es que las mujeres están accediendo a productos y servicios que, hasta hace poco, estaban reservados mayoritariamente a los hombres: la tecnología, la banca, el automóvil… Y ese tiempo pasó. Hoy, la economía empieza a pensar en la mujer para mucho más que la belleza o la casa. Las cifras obligan. Eso es lo que piensa la consultora estratégica internacional The Boston Consulting Group (BCG). Según sus cálculos, los casi 2.000 millones de mujeres que trabajan en el mundo ingresan 7,1 billones de euros anuales. Y en el próximo lustro sus sueldos crecerán en 3,8 billones de euros debido, por una parte, a un aumento anual del 2,2% en el empleo femenino mundial y, por otra, a que la brecha salarial que existe entre la mujer y el hombre se va a ir recortando. Son palabras mayores.

Aunque van a sonar más alto pues, además del poder económico que tienen a medida que se incorporan al mercado laboral, las mujeres controlan el 65% de las compras mundiales, porcentaje que en Estados Unidos se eleva hasta el 80%. Según los datos que maneja BCG se trata nada menos que de un presupuesto anual de 8,7 billones de euros. Gasto que en 2013 habrá aumentado en 3,5 billones de euros, es decir, una magnitud superior al crecimiento esperado en los mercados de consumo chino e indio juntos, afirma el socio de la consultora estratégica BCG, Pedro Esquivias.

Conclusión: en los próximos años, las mujeres manejarán más de 23 billones de euros. De ahí que, en palabras de Tubella, nos encontremos ante “la próxima revolución de la mujer, que va a modificar la forma de trabajo y las organizaciones”. No en vano, recuerda, En Estados Unidos y en Europa las estudiantes universitarias son prácticamente el 60% del total. Y no sólo son más, sino que sacan mejores notas que los hombres. Por eso pueden convertirse en las nuevas directoras de la orquesta económica internacional, como propugna el movimiento womenomics.

Avivah Wittenberg-Cox invita a las compañías a que aprendan a hablar el lenguaje femenino, a que introduzcan la cultura y los valores de mujeres en sus decisiones estratégicas. “Hombres y mujeres difieren y se complementan en sus comportamientos, física, neurológica y sociológicamente. En los últimos 100 años nos hemos acostumbrado a ignorar las diferencias para luchar por la igualdad. Ha llegado el momento de impulsar ambas, igualdad y diferencia”, afirma la autora del libro How women mean business y fundadora del website www-WOMEN-omics.com. Ganamos todos.

Pero, aunque sólo sea por interés económico, las empresas tienen que contar con las mujeres, cubrir sus necesidades específicas con productos y servicios y dejar que se desarrollen en las organizaciones, mediante el acceso a los puestos de máxima responsabilidad y la adaptación de los métodos y horarios de trabajo a sus requerimientos. Es rentable, según los defensores de womenomics.

Curiosamente, explica Pedro Esquivias, socio de BCG, “en los mercados en desarrollo, como Brasil, el papel de la mujer como motor económico es preeminente. Sin embargo, en el mundo desarrollado muchas de las empresas están dirigidas por hombres que no entienden por qué toman las decisiones de consumo las mujeres. No se ponen en la piel de la compradora que maneja los presupuestos”.

Las empresas “tienen una cosmovisión centrada en los hombres y no consideran las diferencias de género ni los avances de la neurociencia que las demuestran”, mantiene Alberto Pierpaoli, consejero delegado de la compañía argentina The Gender Group, especializada en márketing de género. “Para la publicidad y el márketing las mujeres son invisibles. Ya que se rigen por viejos esquemas que asumen que la forma de ser y de pensar es similar a la de los hombres. Hoy se comienza a aceptar un nuevo paradigma que dice que las motivaciones, valores y formas de decidir las compras son absolutamente distintas entre mujeres y hombres”, añade.

Como Wittenberg-Cox, Pierpaoli considera que hombres y mujeres hablan idiomas distinto

s y complementarios. Lenguajes que tienen que convivir en el mundo económico para sacarles el máximo beneficio a ambos. Y, para que lo hagan, los dos tratan de enseñar a sus clientes a pensar en femenino, sin olvidar el masculino.

Boston Consulting ha publicado recientemente el libro Woment want more, que se basa en un estudio realizado entre 12.000 mujeres de 22 países y que demuestra que las motivaciones femeninas son diferentes a las de los hombres. No valoran el dinero por sí mismo, sino como medio para alcanzar la felicidad, es decir, su satisfacción personal y el equilibrio entre la vida profesional y laboral.

¿Y qué es lo que les hace falta? Sobre todo tiempo, tiempo para compatibilizar todos los roles que asumen en la sociedad. Y eso es lo que le piden a las empresas: productos y servicios que les permitan ahorrar tiempo. Además, las mujeres quieren que les proporcionen información más fácil de entender (odian la letra pequeña) y buenos niveles de servicio.

A juicio de BCG, la población femenina internacional está insatisfecha con tres de las categorías de consumo más importantes en la actualidad: servicios financieros, sanidad y bienes de consumo duradero (coches, electrodomésticos…). Las compañías que encuentren la clave para satisfacerlas se las habrán ganado como clientes y, por tanto, acumularán importantes ingresos. Además, “hay momentos como la crisis actual que pueden favorecer el cambio”, opina.

Esquivias pone ejemplos de cómo algunas empresas, pocas todavía, han lanzado productos poniéndose en la piel de las mujeres. La española Mercadona es una. Que la mujer necesita tiempo, pues ayudémosla a que tarde menos en hacer la compra. ¿Cómo? Reduciendo la gama de productos que tiene para elegir a fin de que su decisión de compra sea más rápida (eso sí, siempre dejando sus preferidos en la tienda) e incorporando aparcamiento gratuito en todos los supermercados. El socio de BCG señala que la compañía ha crecido más que la competencia gracias a que ha entendido los cambios que se están produciendo en las necesidades de la mujer; lo mismo que Zara, otro de los ejemplos que cita.

Pierpaoli va un poco más lejos y pone el ejemplo de la cadena norteamericana de bricolaje The Home Depot. En un negocio hasta entonces dirigido a los varones, la compañía quería dar entrada a las familias. ¿Qué hizo? Hacer pasillos más anchos para que se pudiera pasear con el carrito del bebé; incluir en sus tiendas zonas de electrodomésticos y decoración, como ellas querían, con ambientes de baños y cocinas reales para sacar ideas; y en la masculina zona de herramientas incorporó un área con cortacéspedes y barbacoas, que interesaban más a los hombres. No sólo consiguió, dice el experto argentino, que las mujeres fuesen clientes, sino que el número de varones aumentó también.

Como para los productos y los servicios, el tiempo va a ser el concepto clave en la transformación del lugar de trabajo, mantiene la rectora de la UOC. La flexibilidad en los horarios y organización de tareas. Ese objetivo irrenunciable de las mujeres en su ascenso en el escalafón laboral o, al menos eso dicen, las pocas que llegan a la cúpula.

“Faltan mujeres en la dirección de las empresas. Los hombres dicen que no progresan porque ellas no quieren. ¿Entonces por qué en las grandes multinacionales sí que ascienden a las máximas responsabilidades? ¿O por qué las empresas nuevas que desarrollan nuevos negocios, como Yahoo, eBay o Facebook, están presididas por mujeres?”, argumenta Marijo Bos, presidenta europea de la asociación Professional Women’s Network (PWN). Desde su organización se está comprobando cómo los programas de mentoring o mecenazgo están siendo clave para que las mujeres asciendan a puestos directivos. “Y los mentores son normalmente hombres, que se encargan de traducir nuestros problemas en las organizaciones y son los catalizadores del progreso de la mujer”, agrega.

La firma francesa Sodexo es una de las compañías que se están tomando en serio la necesidad de potenciar el talento femenino. Es más, según su director general en España, Stanislas de Saint Louvent, “no tener en cuenta el papel de la mujer en la organización de las empresas es un error estratégico”. La firma creó hace dos años un comité de mujeres formado por 20 directivas para emitir recomendaciones y crear estrategias de recursos humanos a fin de desarrollar a sus mujeres y a la plantilla en su conjunto (de sus 35.000 empleados en el mundo, el 57% son mujeres. Pero en la cúpula sólo son el 18% y el objetivo que se ha trazado para 2015 es que sean cerca del 30%).

El caso de Nestlé
Nestlé es una compañía dominada por hombres, pero sus clientes son en más de un 80% mujeres. Y no figura entre esas organizaciones que pasan de largo las aspiraciones de las féminas a las que han de dirigir mayoritariamente sus productos. “En nuestra central hay paridad de sexos en el departamento de marketing y, en España, las trabajadoras son mayoría”, dice su director general en España, Bernard Meunier. “Nuestra promoción y publicidad se orienta a las mujeres”, señala este directivo.

Sin embargo, en el comité de dirección no hay equilibrio. Para remediarlo, con el objetivo puesto a una década de ahora en adelante, se ha puesto en marcha un programa de mentoring en el que participan doscientas mujeres en el mundo, cada una liderada por un miembro del comité de dirección de una filial de un país diferente al que ellas pertenecen.

Nestlé quiere hallar el equilibrio mediante promoción interna, aprovechando el talento de la casa, como es tradición en la compañía, en vez de realizar fichajes externos, que serían más rápidos y fáciles. “Evita imponer cuotas, de las que no somos partidarios, porque son el reflejo de un fracaso”, sostiene Meunier.

Actualmente, el 64% de los trabajadores menores de 30 años de la compañía Nestlé son mujeres.

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